Wat is CRO? Meer halen uit de bezoekers die je al hebt

Veel ondernemers die bij me komen, willen meer bezoekers. Logisch. Maar als ik in hun cijfers kijk, zie ik vaak iets anders. De bezoekers zijn er al. Ze kopen alleen niet. Dan is meer verkeer kopen als water in een emmer met een gat gieten. CRO gaat over dat gat.

CRO staat voor conversion rate optimization, in het Nederlands conversie optimalisatie. Het betekent dat je zorgt dat een groter deel van je bestaande bezoekers doet wat je hoopt, zoals iets kopen of contact opnemen. Je kijkt met data waar mensen afhaken, en je lost dat stap voor stap op. Vaak levert dat sneller iets op dan extra verkeer.

Wat is CRO precies?

Een conversie is een actie die ertoe doet. Een aankoop, een ingevuld formulier, een aanmelding voor je nieuwsbrief. Het conversiepercentage is het deel van je bezoekers dat die actie doet.

Stel, je hebt 1.000 bezoekers per maand en 20 daarvan kopen iets. Dan is je conversie 2 procent. Weet je dat naar 3 procent te krijgen, dan heb je 50 procent meer verkopen, zonder één bezoeker extra. Dat is de hele gedachte achter conversie optimalisatie.

Waarom bezoekers afhaken

Het begint met snappen waar het misgaat. Een goed voorbeeld is de winkelwagen. Baymard Institute verzamelt al jaren onderzoek naar afhakers. Het gemiddelde uit 50 studies: zo’n 70 procent van de winkelwagens wordt niet afgerekend.

Een deel daarvan is niet te voorkomen. Mensen kijken rond, vergelijken, zijn nog niet klaar. Maar de redenen die ze daarnaast noemen, zijn heel herkenbaar:

• 40 procent vond de extra kosten te hoog, zoals verzendkosten.
• 18 procent haakte af omdat ze een account moesten aanmaken.
• 17 procent vond het afrekenen te lang of te ingewikkeld.

Baymard schat dat een betere checkout gemiddeld zo’n 35 procent meer conversie kan opleveren. Dat is een gemiddelde uit hun onderzoek, geen belofte. Maar het laat zien hoeveel er vaak te halen valt. Ik schreef er een aparte blog over: waarom zeven op de tien mandjes leeg blijven.

Hoe ik CRO aanpak, in vier stappen

1. Meten wat er gebeurt

Zonder cijfers is het gokken. Ik kijk in Google Analytics waar mensen binnenkomen, waar ze heen gaan en waar ze stoppen. Staat je Analytics nog niet goed, begin dan daar. Hoe, lees je in Google Analytics 4 instellen.

2. Kijken met de ogen van een bezoeker

Daarna loop ik de site door alsof ik een klant ben. Op mijn telefoon, want bij de meeste webshops die ik zie, komt daar het grootste deel van de bezoekers vandaan. Snap ik binnen een paar seconden wat hier verkocht wordt? Zie ik de prijs? Weet ik wat de verzendkosten zijn? Kan ik de bestelknop vinden zonder te zoeken?

3. De grootste lekken eerst

Niet alles tegelijk. Ik kies de pagina’s waar de meeste mensen komen en de meeste afhaken. Meestal zijn dat de productpagina, de winkelwagen en de checkout.

4. Aanpassen en meten wat het doet

Een verandering is pas een verbetering als de cijfers het laten zien. Dus na elke aanpassing kijk ik terug. Soms werkt iets minder goed dan gedacht. Dan draai je het terug en probeer je iets anders.

Voorbeelden uit de praktijk

Bij Abloom Skincare deden we geen grote verbouwing, maar een reeks kleine ingrepen:

• De titel en de rating van het product staan boven de foto, zodat je meteen ziet wat het is en wat anderen ervan vinden.
• De bestelknop loopt mee als je scrolt.
• De collectiekaarten kregen een korte omschrijving, drie voordelen en een knop om direct te bestellen.
• Een eigen skincare-test helpt bezoekers kiezen.

Het resultaat: van de bezoekers die via Google binnenkomen, doet 7,6 procent iets belangrijks, zoals een aankoop. Over de hele webshop is dat 3,1 procent. Hoe die test werkt, lees je in wat een skintest bij Abloom opleverde.

Wat CRO niet is

• Geen trucjes. Nep-afteltimers en “nog maar 1 op voorraad” die niet klopt, werken misschien even. Maar ze kosten vertrouwen, en dat is in bijvoorbeeld beauty juist alles.
• Geen smaakkwestie. “Ik vind blauw mooier” is geen reden om iets te veranderen. De cijfers beslissen.
• Niet alleen voor grote webshops. Juist bij een kleinere shop telt elke verkoop. En de meeste drempels, zoals onduidelijke verzendkosten of een knop die je niet ziet, kun je zonder groot budget oplossen.
• Niet alleen voor webshops. Ook een dienstverlener heeft conversies: een ingevuld contactformulier, een gebelde afspraak. Dezelfde manier van kijken werkt daar net zo goed.
• Niet eenmalig. Je aanbod verandert, je bezoekers veranderen. Wat vorig jaar werkte, hoeft nu niet meer te werken.

Waar begin je zelf met CRO?

Je hoeft geen specialist te zijn om de eerste stappen te zetten. Probeer dit eens:

1. Bestel iets in je eigen webshop, op je telefoon. Schrijf elk moment op waarop je twijfelt of zoekt.
2. Kijk of je verzendkosten al op de productpagina staan, niet pas bij de kassa.
3. Check of mensen kunnen afrekenen zonder account.
4. Zoek in Analytics de pagina met veel bezoekers en weinig vervolgklikken. Daar zit waarschijnlijk je eerste winst.

Voor beauty-webshops zette ik de meest voorkomende lekken op een rij in vijf dingen die ik op bijna elke beauty-webshop kapot zie.

Tot slot

CRO is geen magie. Het is kijken waar mensen vastlopen en dat oplossen, steeds een stap. Soms levert één knop op de goede plek meer op dan een maand adverteren.

Loop je vast in je eigen shop, of wil je dat iemand meekijkt? Als Shopify specialist doe ik dit elke week. Stuur me een bericht en vertel waar je tegenaan loopt.