Je webshop krijgt bezoekers. Ze kijken rond, klikken op een product, en dan gebeurt er niets. Waar gaat het mis? Dat is de vraag die een CRO audit beantwoordt. En het goede nieuws: het eerste deel kun je prima zelf doen, in een uur.
Het komt hierop neer: je volgt de route van een klant, van binnenkomst tot betaling, en je kijkt bij elke stap waar mensen afhaken en waarom. Eerst in de cijfers, dan op je eigen telefoon. Aan het eind heb je een korte lijst met de plekken waar de meeste winst zit.
Weet je nog niet precies wat CRO is? Lees dan eerst wat CRO is en waarom het meer oplevert dan extra bezoekers.
Minuut 0 tot 10: de cijfers
Open Google Analytics en zoek vijf getallen over de laatste drie maanden:
- hoeveel sessies er waren;
- hoeveel daarvan een productpagina bekeken;
- hoeveel er iets in de winkelwagen legden;
- hoeveel de checkout startten;
- hoeveel er een aankoop deden.
Zet ze onder elkaar. Waar zit de grootste daling? Dat is de plek waar je de rest van het uur de meeste aandacht aan geeft. Splits het daarna nog even op naar mobiel en desktop. Vaak is het verschil groter dan je denkt.
Houd er wel rekening mee dat een groot deel van de winkelwagens altijd verlaten wordt. Baymard Institute houdt dat bij over tientallen onderzoeken en komt gemiddeld uit op ongeveer 70 procent. Een deel daarvan is gewoon rondkijken. Je gaat dus niet naar nul, maar je kunt wel de onnodige afhakers wegnemen.
Minuut 10 tot 25: binnenkomen
Pak je telefoon. Open de drie pagina’s waar de meeste bezoekers binnenkomen. Dat is vaak niet je homepage, maar een product of een categorie. Kijk alsof je de shop nog nooit hebt gezien:
- Snap je binnen een paar seconden wat je hier kunt kopen en waarom bij deze shop?
- Zie je zonder te scrollen een duidelijke volgende stap?
- Laadt de pagina vlot op mobiel data, niet alleen op je wifi?
- Staat er iets in beeld dat afleidt, zoals een pop-up die meteen je scherm vult?
Die eerste indruk is sneller dan je denkt. Als iets hier niet klopt, gaat de rest van de route ook minder goed.
Minuut 25 tot 40: de productpagina
Dit is waar de keuze valt. Neem je best verkopende product en loop deze lijst langs:
- Staat het belangrijkste bovenaan? Naam, prijs, beoordeling en de bestelknop, zonder te scrollen.
- Blijft de bestelknop in beeld als je naar beneden scrolt?
- Beantwoordt de tekst de vragen die klanten echt hebben? Voor wie is het, hoe gebruik je het, wat zit erin?
- Zijn de verzendkosten en de levertijd hier al te zien?
- Staan reviews dicht bij de knop, en niet helemaal onderaan?
Bij Abloom Skincare zetten we de titel en de rating boven de productfoto en kwam er een meelopende bestelknop. De collectiekaarten kregen een korte omschrijving, drie voordelen en een knop om direct te bestellen. Allemaal kleine ingrepen. Samen met onder meer een eigen skinquiz en pagina’s per huidtype zie je dat terug: bezoekers uit Google converteren daar nu met 7,6 procent, tegen 3,1 procent over de hele webshop.
Minuut 40 tot 50: winkelwagen en checkout
Doe nu een echte testbestelling tot aan het betalen. Let op alles wat je tegenhoudt. Baymard vroeg online shoppers waarom ze hun bestelling afbraken. De meest genoemde redenen:
- extra kosten die te hoog waren, zoals verzendkosten: 40 procent;
- een levering die te lang duurde: 20 procent;
- een verplicht account aanmaken: 18 procent;
- een checkout die te lang of te ingewikkeld was: 17 procent.
Die lijst is meteen je checklist. Zie je de totale kosten pas bij de laatste stap? Moet je een account aanmaken? Tel je meer velden dan nodig? Baymard zag bij grote webshops dat een checkout vaak flink korter kan. Meer tips vind je in winkelwagen verlaten voorkomen.
Minuut 50 tot 60: kiezen wat eerst
Je hebt nu een lijst. Waarschijnlijk te lang. Zet achter elk punt twee dingen: hoe groot is de impact, en hoeveel werk is het? Begin met wat veel oplevert en weinig werk is. Dat zijn vaak dingen als verzendkosten eerder tonen, een knop hoger zetten of een afleidende banner weghalen.
Pak maximaal drie punten tegelijk aan. Meet een paar weken. Dan de volgende drie. Als je alles tegelijk verandert, weet je achteraf niet wat werkte.
Wat een CRO audit van een uur niet ziet
Dit uur laat je veel zien, maar niet alles. Wat je zo mist:
- Hoe anderen je shop ervaren. Jij kent je shop te goed. Laat ook eens een vriend of klant hardop denkend een bestelling doen.
- Of je meting klopt. Staan de stappen in Analytics wel goed ingesteld? Als de cijfers niet kloppen, trek je de verkeerde conclusie.
- Of een verandering echt werkt. Daarvoor moet je voor en na vergelijken over een langere periode.
Wat ik zelf vaak zie: mensen willen meteen de hele shop opnieuw laten ontwerpen. Meestal is dat niet nodig. De grootste winst zit bijna altijd in een paar pagina’s en een paar stappen. De dingen die ik op beauty-webshops steeds tegenkom, zette ik op een rij in vijf dingen die ik op bijna elke beauty-webshop kapot zie.
Tot slot
Een eerste CRO audit is geen hogere wiskunde. Volg je klant, kijk waar het stokt, en los het stap voor stap op. Doe het een keer per kwartaal en je leert je shop steeds beter kennen.
Werk je op Shopify en wil je dat iemand meekijkt en de aanpassingen ook bouwt? Lees hoe ik als Shopify specialist werk. Of stuur me een bericht met de link naar je shop, dan kijk ik even mee.
Veelgestelde vragen
Wat is een CRO audit?
Een CRO audit is een check van je website of webshop op plekken waar bezoekers afhaken voordat ze iets kopen of aanvragen. Je combineert cijfers uit bijvoorbeeld Google Analytics met een kritische blik op de pagina’s zelf. Het resultaat is een lijst met verbeterpunten op volgorde van belang.
Wat is een goed conversiepercentage voor een webshop?
Dat hangt sterk af van je branche, je prijs en waar je bezoekers vandaan komen. Vergelijk jezelf daarom vooral met je eigen cijfers van vorig jaar of vorig kwartaal. Kijk ook per bron: bezoekers uit Google converteren vaak anders dan bezoekers uit social.
Hoe vaak moet ik een CRO audit doen?
Een korte check zoals in dit artikel kun je elk kwartaal doen. Een grondige audit is vooral zinvol na grote veranderingen, zoals een nieuw thema, een nieuwe checkout of een nieuw productaanbod.
Heb ik veel bezoekers nodig voor CRO?
Voor echte A/B-tests wel, want anders zijn de verschillen niet betrouwbaar. Maar voor een audit niet. Een verplicht account of verborgen verzendkosten kun je ook met weinig bezoekers al aanpakken.
