Je bezoeker heeft al een mening voordat hij iets heeft gelezen

Iemand landt op je website. En voordat die persoon één woord heeft gelezen, is het oordeel al geveld. De eerste indruk van je website is dan al gemaakt, en die verandert daarna bijna niet meer.

Dat klinkt overdreven. Het is het niet.

Het onderzoek naar de eerste indruk van je website

In 2006 lieten onderzoekers van Carleton University mensen screenshots van websites zien. Heel kort. Een halve seconde. Daarna vroegen ze: hoe zag dat eruit?

Mensen hadden een antwoord. Dus maakten de onderzoekers het korter. 50 milliseconden. Een twintigste van een seconde.

Mensen hadden nog steeds een antwoord.

En dit is het deel dat mij het meest is bijgebleven: de oordelen na 50 milliseconden kwamen bijna helemaal overeen met de oordelen na een halve seconde. De correlatie was 0,97. Tien keer zo lang kijken veranderde er dus vrijwel niets aan.

Ter vergelijking: een keer knipperen met je ogen duurt 100 tot 400 milliseconden. Je hebt een oordeel over een website voordat je oogleden weer open zijn.

Ja, dat onderzoek is oud. Dat is het punt.

Twintig jaar. Ik snap dat je dan denkt: leuk, maar websites zagen er in 2006 heel anders uit.

Alleen is het sindsdien nooit onderuit gegaan. Wel doorontwikkeld, en dat is wat mij overtuigt.

Nog in datzelfde jaar herhaalde een ander team het onderzoek onafhankelijk, en die kwamen op hetzelfde uit. In 2012 ging een groep uit Basel, samen met een onderzoeker van Google, er nog onder zitten: 17 milliseconden. Ook toen hadden mensen al een mening.

In 2013 deed Harvard het groot: 450 websites, 548 mensen. Daar bleek ook iets nieuws, waar ik zo op terugkom. In 2014 verzamelden dezelfde onderzoekers 2,4 miljoen beoordelingen van bijna 40.000 mensen. In 2020 werd het opnieuw getest met 277 deelnemers. En in 2023 verscheen er weer een studie over.

Een idee dat twintig jaar lang wordt nagerekend en overeind blijft, is iets anders dan een weetje uit 2006.

Wat het niet zegt

Nu de eerlijke kant, want die wordt in blogs over dit onderwerp altijd overgeslagen.

Het gaat over gemiddelden, niet over jou. Die 0,97 is de correlatie tussen groepsgemiddelden. Datzelfde replicatie-onderzoek uit 2006 vond dat de consistentie per individu bij 50 milliseconden een stuk lager ligt dan bij een halve seconde. Eén persoon die één keer 50 milliseconden kijkt, is dus niet betrouwbaar. Duizend mensen samen wel.

En “simpel en herkenbaar” is geen wet. Dat onderzoek met die 2,4 miljoen beoordelingen vond namelijk dat voorkeuren flink verschillen. Het niveau van kleur en drukte waarop mensen een site het mooist vinden, verschilde per land, per leeftijd en per opleidingsniveau. Russen wilden rustiger dan gemiddeld, Macedoniërs juist de kleurrijkste sites uit het hele onderzoek. De onderzoekers zetten daarmee zelf vraagtekens bij universele designregels.

Dat vind ik het interessantste stuk van alles. Want het betekent dat goed design geen sjabloon is dat je overal overheen legt. Het hangt af van voor wie je het maakt. Iemand die installateurs bedient, moet iets anders bouwen dan iemand die kunstenaars bedient. Niet omdat het mooier moet, maar omdat het oordeel in die halve tel per publiek anders valt.

Wat er in die flits gebeurt

Je leest niets. Je snapt niets. Je kunt achteraf niet navertellen wat er stond. Er is geen tijd voor.

Wat je wel oppikt is de vorm. Hoe druk het is. Of het lijkt op wat je verwacht.

Dat zijn precies de twee dingen die het onderzoek uit Basel eruit haalde.

• Druk werkt tegen je. Sites met veel visuele complexiteit werden negatiever beoordeeld dan rustige sites. Hoe drukker, hoe lager het cijfer.
• Herkenbaar werkt voor je. Ziet je site eruit zoals mensen verwachten dat zo’n site eruitziet, dan scoort hij beter. En de onderzoekers vonden ook de andere kant: als je site onherkenbaar is, wordt hij lelijker gevonden, zelfs als hij rustig is.

Bij die allerkortste flits van 17 milliseconden weegt de drukte trouwens zwaarder dan de herkenbaarheid. Krijgt iemand iets langer de tijd, dan gaat herkenbaarheid net zo hard meetellen.

Dat tweede punt is lastig voor ondernemers die iets nieuws willen. Origineel zijn kost je iets. Niet altijd te veel, maar het kost iets. Daar moet je een keuze in maken en niet doen alsof die gratis is.

Waarom dit geld kost

Tot hier is het een weetje. Dit maakt het een probleem.

Dat Harvard-onderzoek uit 2013 vond namelijk niet alleen dat mensen razendsnel oordelen. Het vond ook dat die eerste indruk doorwerkt. Wat iemand in een split second van je site vindt, kleurt daarna zijn oordeel over hoe bruikbaar je site is en hoe betrouwbaar je bent.

Lees dat nog even terug. Niet: mensen vinden je site lelijk en gaan weg. Maar: mensen vinden je site lelijk en concluderen daarna dat je product ook wel niks zal zijn.

Stanford zag dat in 2002 al aankomen. Daar lieten ze 2.684 mensen websites beoordelen en vragen waar ze op letten. Het uiterlijk werd vaker genoemd dan welk ander los kenmerk ook, in 46,1 procent van de reacties. Dat cijfer is oud en websites zagen er toen anders uit, dus ik hang er niet alles aan op. Maar het wijst dezelfde kant op.

Je website is dus niet alleen je etalage. Het is de reden waarom iemand denkt dat je wel of niet goed bent in je werk. Dat is geen smaakkwestie meer. Dat kost je opdrachten.

Het experiment

(Doe de test)

Ik wilde weten of ik dit kon laten zien in plaats van erover te schrijven.

Dus bouwde ik twee versies van dezelfde hero. Een verzonnen installateur uit Amsterdam, Van Dijk Installatietechniek. Cv-ketels, badkamers, 24 jaar in het vak.

De regel die ik mezelf oplegde: geen woord verschil.

Zelfde kop. Zelfde zin eronder. Zelfde twee knoppen. Zelfde drie bewijspunten, in dezelfde volgorde. Kopieer beide versies naar een tekstbestand en je krijgt twee keer exact hetzelfde. Het enige dat verschilt is het CSS.

Toch voelt de een als een bedrijf dat je belt, en de ander als een bedrijf waar je vanaf wilt.

Hieronder kun je jezelf testen. Je krijgt beide versies 50 milliseconden te zien, een twintigste van een seconde. Je merkt dat je een voorkeur hebt voordat je snapt waarom.

Het is geen lab. Je kijkt dus net iets langer dan 50 milliseconden, omdat je ogen nu eenmaal nawerken. Dat doen ze bij een gewone website ook.

Hetzelfde principe zit in het echte werk. Wil je zien hoe dat uitpakt bij bestaande bedrijven: bekijk de projecten.

Wat ik hiermee doe als ik bouw

Geen trucjes. Vier dingen waar ik op let.

• Eén ding in beeld. Niet vier knoppen die om aandacht schreeuwen. Eén ding dat je wilt dat iemand doet. De rest mag lager op de pagina.
• Witruimte is geen verspilling. Lege ruimte om een kop maakt die kop belangrijker. Dat is het hele mechanisme.
• Doe niet alsof je nieuw bent als je dat niet bent. Een menu bovenaan, een logo linksboven, een knop rechtsboven. Saai, maar mensen vinden binnen een halve seconde wat ze zoeken. Bewaar je originaliteit voor de plek waar het iets oplevert.
• Kijk ernaar met je ogen half dicht. Serieus. Knijp je ogen samen tot je de tekst niet meer kunt lezen. Wat je dan nog ziet, is wat je bezoeker in 50 milliseconden ziet. Als dat een grijze brij is, weet je genoeg.

Dit zit in elke WordPress-site die ik bouw. Wil je weten hoe ik werk, dan lees je dat het snelst op mijn over-mij.

Tot slot

Je website is geen visitekaartje dat ergens moet liggen. Het is meestal het eerste gesprek dat je met iemand voert, en je bent al halverwege dat gesprek voordat er iets gezegd is.

Dat is niet eerlijk. Het is wel hoe het werkt. En je kunt er iets aan doen.

Benieuwd hoe jouw site het doet in die halve tel? Ik kijk er graag even naar. Vraag een gratis scan aan of stuur me een bericht.

Word jij genoemd als iemand ChatGPT om een tip vraagt? Steeds meer mensen vragen AI om een aanrader in plaats van te googelen. Hoe je zorgt dat jouw bedrijf genoemd wordt.

Bronnen

Lindgaard, G., Fernandes, G., Dudek, C. & Brown, J. (2006). Attention web designers: You have 50 milliseconds to make a good first impression! Behaviour & Information Technology, 25(2), 115-126.

Tractinsky, N., Cokhavi, A., Kirschenbaum, M. & Sharfi, T. (2006). Evaluating the consistency of immediate aesthetic perceptions of web pages. International Journal of Human-Computer Studies, 64(11), 1071-1083. De onafhankelijke replicatie, en de bron van de kanttekening over consistentie per individu.

Tuch, A. N., Presslaber, E. E., Stöcklin, M., Opwis, K. & Bargas-Avila, J. A. (2012). The role of visual complexity and prototypicality regarding first impression of websites. International Journal of Human-Computer Studies, 70(11), 794-811. Samengevat door Google Research: “Users love simple and familiar designs”.

Reinecke, K., Yeh, T., Miratrix, L., Zhao, Y., Mardiko, R., Liu, J. & Gajos, K. Z. (2013). Predicting users’ first impressions of website aesthetics with a quantification of perceived visual complexity and colorfulness. Proceedings of CHI ’13. 450 websites, 548 deelnemers.

Reinecke, K. & Gajos, K. Z. (2014). Quantifying visual preferences around the world. Proceedings of CHI ’14, 11-20. 2,4 miljoen beoordelingen van bijna 40.000 mensen.

King, A. J., Lazard, A. J. & White, S. R. (2020). The influence of visual complexity on initial user impressions: testing the persuasive model of web design. Behaviour & Information Technology, 39(5), 497-510.

Kuric, E., Demcak, P., Krajcovic, M. & Nguyen, G. (2023). Cognitive abilities and visual complexity impact first impressions in five-second testing. Behaviour & Information Technology, 43(13), 3209-3236.

Fogg, B. J., Soohoo, C., Danielson, D., Marable, L., Stanford, J. & Tauber, E. R. (2002). How Do People Evaluate a Web Site’s Credibility? Results from a Large Study. Stanford Persuasive Technology Lab, in samenwerking met Consumer WebWatch.